战略致胜，创新行业里程碑

　　——兴业银行“银联通”基金超市营销案例

　　兴业银行于2004年8月推出了“银联通”基金超市业务，它是指个人投资者可以持兴业银行“自然人生”家庭理财卡通过相关基金公司网站、兴业银行网上银行或银联支付公司网站办理基金产品的开户、申购、认购、赎回和分红等业务。它有别于银行代销业务的网上基金销售模式，也不同于“银基直联”的基金网上直销模式。目前，“基金超市”可交易基金产品已发展到43家基金公司旗下的250多支基金，几乎网罗了市场上将近50%的开放式基金，成为名副其实的基金超市。兴业银行“银联通”基金超市自2006年以来呈现快速发展态势，新增客户数和月交易量屡创新高。截至目前，银联通“基金超市”累计开户数20.3万户，其中2007年新开户数达14万户，为去年新开户数的2.3倍；累计交易金额222.74亿元，约为去年全年交易量的3.4倍。“银联通”基金超市业务已经成为兴业银行“自然人生”家庭理财卡业务非常重要的营销亮点之一。回顾兴业“银联通”基金超市的成长历程，其中看似有机遇，但更多巧合中实则蕴含着兴业人的智慧……

　　推荐理由

　　伴随中国综合实力与日俱增的背后，老百姓的生活条件得到了全面改善，居民财富也日益殷实。理财--已经成为人们街头巷议和媒体连篇累牍报道的关键词之一。而“基金”成为目前唯一能和“股票”分庭抗礼的核心居民理财工具。

　　1.基金--不可或缺的理财产品

　　基金作为我国股票市场上最主要的机构投资者，得到了政策上的支持，获得了长足的发展。根据证监会提供的最新数据显示，截至2007年9月21日，我国共批准设立了59家基金管理公司，其中合资基金管理公司28家。所有基金管理公司共管理基金341只，基金总规模为18962亿份，为年初的2.6倍，金额达30228亿元。目前，我国基金投资账户已经超过9000万个，是今年初的3.8倍。

　　2005年以前，受多年股市熊市的影响，基金市场长期低迷，基金净值跌破面值是家常便饭。因此，公众对“基金”这一名词还知之甚少。很多人是从2006年末开始知道基金的，因为活生生的事例教育了广大投资者。根据晨星中国统计数据显示，截至9月28日，今年股票型基金的平均收益为133.76%，比去年同期63.93%的收益率高出一倍，更超过去年全年124.92%的收益率。从2006年初至今，基金净值翻番乃至三番已经成为普遍现象。由此，很多人开始转战基金市场，“投基”成为众多投资者的最核心的理财生活。

　　2.基民的烦恼

　　随着2007年基金市场的风声水气，“百亿基金”、“基金限售”、“比例配售”、“暂停申购”等新鲜词在市场上出现，各大基金公司在投资者教育和各项软硬件设施配套上显然跟不上快速发展的市场步伐。面对基金的高收益，广大基民蜂拥而至，却切身体验到了千辛万苦求一基的种种艰辛。

　　根据中国证券网9月的调查显示(图1-1)，基民在“投基”时遇到诸多烦恼。其中，费用太高、信息不通畅、排队太长分别排列前三位，占到了约75%的高比例。而透过调查，我们不难发现，在基金业绩普遍表现优良的情况下，这些烦恼大都和我们的基金销售渠道直接相关。

　　当基金品种日益丰富，销售渠道日新月异时，基民变得无所适从。因为他们开始迫切需要了解更多的基金知识，掌握更高效方便的“投基”工具。

　　图1-1：基民购基时的烦恼

　　3.从业绩为王，到渠道致胜

　　在2004年，基金公司的糟糕业绩让其度日如年。因此，如何交出满意的答卷就成了基金公司最关心的问题，而到后来基金业绩普遍暴涨时，基金公司犯愁地就是如何找高效的渠道把基金卖出去。

　　当2005年基金业绩转暖之时基金销售开始逐步呈现供不应求之势。基金公司由于受制于销售渠道，加之当时网银和网上电子直销都还不成熟，因此通过银行和券商的代销模式成为必然选择。而在这其中，尤以四大行具备网点多覆盖面广之特性，成为众多基金公司的合作与依附对象，无疑是最大的赢家。

　　随着投资基金市场的不断发展，基金销售成为商业银行最重要的中间业务收入来源和新的竞争热点。银行、券商、基金均非常看重基金销售带来的潜在中间收益。基金公司千方百计想打开自己的网络直销业务，券商则将大力开发自己的股票客户，银行则力求招揽更多的基金公司和基金品种。

　　4.兴业银行想把握基民的需要

　　当2004年基金市场极其低迷时，兴业银行就意识到了这个市场的无限潜力，因此对整个基金市场的信心和培育，以及对基民的投资者教育工作就显得异常重要。我们发现基民从最初的一无所知，到现今的无所适从，投资者实际跟不上市场快速的变化，迫切需要专业人士和机构的指导。因此从长远来看，得基民者得天下。但当时低迷的市场氛围下能看清此点的人不多，亲身去做的更是寥寥无几。

　　兴业银行成立于1988年，彼时在众多股份制商业银行中还不起眼。但是，在如此众多竞争对手的重重压力下，兴业银行在受制于综合实力和资源的情况下该如何打造自己的基金销售渠道，似乎成为了一道无解的题目。

　　幸好，一个叫“银联通”的电子支付方式出现了，它将成为未来兴业银行在基金业务方面崛起的原子弹。

　　产品介绍

　　兴业银行“银联通”基金超市发布以来，取得了飞速的发展和进步，最直接可以概括为四多：即产品品种多、交易频率多、交易量多、支付量多。基于以上特点，“银联通”在近年取得了广泛的认同。作为目前涵盖基金数量最多的交易支付渠道，其吸引了广发银行、浦发银行陆续加盟。而兴业银行作为先行者，牢牢占据了“银联通”近八成以上的业务量，地位不可动摇。

　　(一)手续简便，费率优惠。投资者无须到柜面办理任何手续，只要持有理财卡登录我行网上银行就可以自助开通。另外，本行“银联通”基金超市中约有80%的基金产品能够提供4-6折的优惠费率。

　　(二)品种齐全，一网打尽。投资者持理财卡可以购买多家基金公司的各种基金产品。“银联通”可供投资者挑选的基金公司及产品有广发、华安、招商、易方达、长盛、嘉实、大成等30家国内基金公司发行的130余支基金产品。“银联通”所提供的基金产品数量是目前国内各家商业银行中最多的。

　　(三)足不出户，随时随地。与传统基金代销业务相比，投资者可省去购买不同基金产品需要在不同银行网点间奔波的劳顿。只要持有理财卡，上网就可以办妥全部申请手续。并且一次性申请开通“银联通”基金超市业务后，就可以买卖多家基金公司的产品。另外，“银联通”基金业务还支持7×24小时交易，无论何时、何地，投资者都可以登录基金公司网站进行交易。

　　(四)突破限额，突破地域。投资者上网后可以自行设定基金交易的金额，只要理财卡卡内有足够存款，均可交易，不会受到交易限额与地域的限制。

　　(五)交易安全，风险可控。理财卡账户与基金账户绑定，申购、认购和赎回均限定为同一张卡，保证投资者的资金安全。

　　这种全新的交易模式，开创了中国基金业的新纪元，具有里程碑意义。它与以往主流的代销业务相比最大的差别表现为以下两点：

　　(一)　“银联通”属于基金直销模式，这是与开放式基金代销业务最大的区别。在“银联通”模式下，基民只要持有一张兴业理财卡即可实现多家基金公司的联网销售。

　　(二)　弥补代销基金产品接入成本高和数量品种不齐全的不足，将“银联通”打造一个囊括优质品种的互补式交易平台。

　　同时，随着基金网上直销业务的蓬勃兴起，不少大行也对基金网上直销业务的态度有了巨大的转变，从顾虑客户资源流失和代销份额分流，到积极投入力量开发基金直销平台。可见最新阶段基金业务的市场趋势-销售渠道的分散化、产品推出和创新加速、交易和新型客户快速增长以及客户对价格敏感度等特点。若当初兴业银行以保守型策略维护代销渠道和份额，定会丧失巨大的新市场和新客户。

　　可见，兴业银行“银联通”基金超市已经牢牢扎根于市场，成为基金公司、基民、银行三方实现共同价值和成长的最好平台。以下数据真实反映了这一状况。相关表格和图表数据：(2004～2007)

　　

　　(2007年为截止9月末数据，同下。)

　　

　　2004年的投资基金销售渠道只有两种交易模式：代销和直销。由于基金公司本身受制于网点限制，而网上电子直销交易还根本不成气候，因此代销无疑是基金销售的首选模式，这为有着广泛营业网点的银行提供了发展机遇，其中尤以大型银行受惠最多。

　　而在众多股份制商业银行中，兴业银行当时以支持常规交易行为为核心的基金代销业务体系无论在产品、价格、服务和品牌上均无优势。因此，面对有着无限发展机遇的基金销售业务，如何考虑战略定位就成了未来基金业务战略的核心。我们对现有的两种交易模式做了认真分析，希望能够找到一条正确的道路。

　　推广过程

　　1、构建平台，广聚英“基”

　　众所周知，随着行业竞争日趋激烈，市场将会显现出强者恒强，弱者恒弱的马太效应。虽然中国的金融业大发展还刚起步，但谁握有先机，无疑就有了先发优势。因此在那个阶段，兴业虽然极度看好未来的基金销售市场潜力，但要在市场不景气的时候大力发展已建立起来的基金代销业务短期内并不可行，而想要做到后发先至更是不现实。那么，兴业究竟应该选择怎样一条发展之路呢？

　　(一)认清自我--综合实力和客户资源无优势。

　　兴业银行现实的地位和发展状况却不容人乐观。从2006年10月的数据统计来看，我们的合作代销基金公司只有19家，合作产品44只。而在与各家股份制商业银行基金托管数量来看，我行基金代销能力较弱。

　　简单的数据让我们明白--以目前的实力按现有的发展战略行进下去，兴业不可能占有相当的市场份额。我们发现，面对现有基金销售模式，兴业都不占有任何优势，特别是作为银行成员，面对那些综合实力强大、网点众多、客户资源丰富、且具备强大网络系统的银行，兴业根本没有优势可言，对基金公司也随之降低了吸引力。因此，没有自己的创新战略就是无法在未来竞争中胜出。

　　(二)把握趋势--网上交易，潜力无限。

　　在对自己有了一个清醒的认知后，兴业明白在软硬件综合设施和客户资源方面存在不小的差距，短期内恐怕无法迅速赶上。但此时，方兴未艾的网上电子交易因其快捷、方便、安全、费率优惠等优势开始逐渐普及。在这背后实际透露出三个信号：一，技术的快速发展为搭建基金网上销售平台解决了技术难题；二，网上交易量不断刷新，它意味着整个网上交易市场不断扩大，也即网上交易收入的不断扩大；三，基民的“投基”方式不断成熟，表明未来网络电子交易的潜力无限和大势所趋。

　　据此我们认为，在虚拟的世界里，各家银行的差距并没有想象的那么大，现实中人力、网点、服务等因素在网络电子交易中都可以得到很好的解决，这为我们赶超竞争对手开辟了一个全新的战场。

　　(三)“银联通”粉墨登场。

　　2004年银联电子支付公司开发出了“银联通”电子支付手段。其开发的初衷主要有一下三点：

　　首先，长期以来，营销渠道受制于人是基金公司产品销售的一大障碍。基金公司无法直接对目标客户进行培育，细分基金服务市场，并提供高质量的基金咨询服务。基金网上交易在一定程度上解决了基金公司的上述问题，因而受到基金公司的重视。基金网上交易作为基金直销的一种主流模式，已经越来越被基金公司所关注。

　　其次，对于投资者来说，网上交易具有无可比拟的优势。首先是费率优惠，大多数基金公司网上申认购手续费率均降低至4折，与传统的代销渠道相比，投资者申购1万元的基金可以节省90元的手续费；其次是方便快捷，由于网络不受时间、空间的限制，与传统的银行代销基金业务相比更为便捷，越来越多的投资者倾向于选择网上交易。

　　最后，虽然开通基金网上交易会带来客户从基金代销渠道流失的问题，但是随着互联网业务的迅速普及，网上交易将会带来更多的增量客户。特别是在基金首发档期紧张，无暇顾及持续营销的情况下，网上交易还为银行额外拓展了一条低成本的持续营销渠道。

　　正是由于以上发展特点，银联电子支付将“银联通”设计成为一种依托中国银联具有跨行转帐的支付平台。其利用网上交易便利和基金公司直销费率优惠这两大优势特点，通过使基金账户与个人银行卡账户之间实时互转，实行银行网银客户与基金直销相联系的新模式。利用这一技术特点，“银联通”理论上可以优惠费率买到所有基金公司网上直销的基金产品。

　　(四)第三种选择--另辟蹊径的战略定位。

　　经过以上分析，兴业银行实际上已经对自己的基金业务战略有了框架性的认知。首先，要想超常规发展就不能走寻常路。其次，新兴的网上电子交易模式将为兴业带来机遇。

　　再结合市场实际情况，兴业银行实际面临三种竞争战略选择：一是做积累成长者，二是做市场摹仿者，三就是做市场转型者。显然，兴业不能沦为第一种，也不甘成为第二种，而“银联通”的出现无疑给了兴业成就第三种战略的机会。当别人都选择放弃的时候，或许这就是机遇，兴业选择要成为一个市场转型者。

　　图2-1：市场竞争战略

　　兴业之所以在当时敢于选择第三种战略，主要选准了三个角度：

　　(1)、开放式的网上销售平台获得各大基金公司的产品加盟，网罗市场上优质基金品种；

　　(2)、可以摆脱银行传统角色定位，籍平台拓展性大力发展新银行卡客户；

　　(3)、凭借直销优势获得费率优惠，与其他竞争对手相比获得大大的竞争优势。

　　通过以上一系列的审慎分析和评估，兴业果断选择引入“银联通”。作为市场独有的“银联通”支付模式，这一另辟蹊径的基金销售业务战略定位，实际隐含了兴业对未来市场发展的长远的三个考虑：

　　(1)兴业可以暂时放弃部分短期利益，逐步培育市场。

　　(2)随着基金市场的日益发展，渠道准备尤其重要。

　　(3)通过“银联通”业务吸引和培育优质基民成为自己“自然人生”品牌的高品质客户，为今后业务的做大做强培养顾客群。

　　纵上所述，作为小型的股份制商业银行，兴业银行以开放的心态，搭建基金网上直销平台，与代销业务在产品、服务、客户和营销资源上形成优势互补，相互推动发展。这一另辟蹊径的产品创新战略定位，为兴业银行在未来两三年的快速成长，奠定了成功的第一块基石。

　　2.品牌定位创新：超市概念切中基民价值

　　有着如此强大卓越的功能，为兴业银行“银联通”品牌定位就成了一项艰巨的任务。通过不懈的努力，我们为兴业银行“银联通”设计了“基金超市”这一定位。

　　“基金超市”顾名思义这是一个可以让投资者方便购买到各种基金产品的场所。这个概念起源于美国。历史上，券商Charles Schwab率先提供了这种服务，因其广受欢迎，引发了众多机构竞相效仿。如今在美国，富达(Fideliey)、先锋(Vanguard)等大型基金家族或实力雄厚的券商均提供基金超市这项业务，并越来越呈现出购买服务一站式的特色。通过基金超市，投资者能够方便地根据自身需要，在各式各样的基金品种中自由选择搭配，完成属于自己的投资组合。他们还可在基金超市中获得各种投资上的指导。

　　在当时基金品种都不丰富的情况下，“基金超市”的定位无疑具有前瞻性。即使目前在中国，虽然还不存在国外那样真正意义上的基金超市，但在“银联通”交易模式下的超市概念正好契合了基民“投基”的四大需求点，即选择广泛、价格便宜、方便快捷、交易安全。因此综合来看，兴业银行“银联通”基金超市能为广大基民有效解决我们最初提到遭遇的“投基”烦恼。而概念准确、形象生动、琅琅上口的名称(定位)，最贴切的传达了兴业银行“银联通”业务的优势与价值所在。

　　3.传播诉求贴近基民：红苹果演绎“投基”需求

　　2004年时，考虑到大部分人只会在银行柜台购买基金。在确定兴业银行“银联通”基金超市这一品牌定位后，我们的营销传播策略和创意完全把握住了基民的实际需求。

　　在早期阶段，我们重点突出了基金超市品种丰富和费率优惠的卖点，给基民以过目不忘的效果。

　　在当前阶段，我们又根据市场基金销售火爆，基民一基难求的特点，创意设计了“基金排队等你买”的行销公关传播主题。一语双关的道破了兴业银行“银联通”基金超市的特色。　

　　4.整合传播：低调务实

　　“银联通”基金超市虽然闪亮登场，但这样一个全新概念需要市场大力的培育。在众多竞争对手虎视眈眈的情况下，兴业为后续一系列行销推广工作选择了低调务实的推广策略，它可以描述为两个贴近：尽可能贴近合作伙伴(基金公司和银联电子支付)、尽可能贴近消费者(满足实际和优惠需求)。

　　以这两个策略为指导，我们实施了一系列具有针对性的行销传播工作，包括DM客户数据库营销、飞机客舱TVC、财经媒体投资者教育专栏等。虽然声势不大，但受众选择准备，产品本身的优势又能击中要害，因此起到了很好效果，“银联通”基金超市开户量直线上升。

　　营销目的

　　综上所述，兴业银行凭借独特的战略眼光和果断决策，另辟蹊径搭建了一个能容纳各家基金公司的创新基金销售平台--“银联通”基金超市。凭借这一创新基金交易模式和“基金超市”之独特概念，广大基民切实享受到了这一产品所带来的方便与实惠，并同时发展成为兴业银行“自然人生”品牌理财客户，大大提升了兴业银行零售理财客户的服务附加值。

　　营销团队介绍：

　　零售银行管理总部财富管理部副总经理　李民

　　高级经理　魏毅华

　　潘玲

　　银行卡及支付产品部总经理　胡筱舟

　　高级副理　李志淦

　　陈仕烨　　　

　　机构寄语

　　兴业银行“银联通”基金超市的成功在于切实把握了基民的“投基”需求，通过独特的产品战略定位和创新设计，取得了基金公司、基民和自身博弈局面下的三方共赢。并且，这一独特销售模式也开启了中国基金业发展的新篇章，具有里程碑意义。而兴业银行自身，也通过这一平台，实现了基金销售业务的巨大突破，帮助企业在零售业务方面取得了长足进步，使自己成为近年来成长最快的股份制商业银行之一。